VW – Skandale ohne Konsequenzen

2017 war für den deutschen Autobauer Volkswagen eines der erfolgreichsten Jahre der Firmengeschichte. Und das, obwohl VW betrogen hat: 2015 wurde der sogenannte Abgasskandal bekannt. Der Konzern aus Wolfsburg hat die Motoren seiner Dieselfahrzeuge so manipuliert, dass sie die gesetzlichen Grenzwerte (nur) im Testbetrieb erreichen. Anfang 2018 wurde sogar bekannt, dass VW die Schädlichkeit von Abgasen an Affen getestet hat. Doch die Skandale scheinen kaum Konsequenzen zu haben. VW verkaufte 2017 über zehn Millionen Autos. Das sind vier Prozent mehr als im Vorjahr. Agenturen versuchen Antworten darauf zu finden, warum ein Konzern wie VW trotz eines großen Skandals wirtschaftlich weiterhin so stark sein kann.

SPRECHER:
Es ist die größte Automobilfabrik der Welt: Volkswagen in Wolfsburg. Dieselaffäre, Betrügereien und jetzt Tierversuche – die Skandale um den Konzern reißen nicht ab. Jedes Mal heißt es, das wird Konsequenzen haben. Doch das Gegenteil ist der Fall. VW hat eines der erfolgreichsten Geschäftsjahre seiner Firmengeschichte hinter sich. Über zehn Millionen VW-Fahrzeuge wurden im vergangenen Jahr weltweit ausgeliefert – ein Plus von rund vier Prozent. Doch wie kommt das? Was macht die Marke VW so stark, dass die Autokäufer ihr trotz allem weiter vertrauen? Antworten darauf haben die Profis in den Markenagenturen, wie hier in Berlin bei Metadesign. Volkswagen ist einer ihrer Kunden, genauso wie Porsche, Eon oder Siemens. Starke Marken, denen Skandale offensichtlich nur wenig anhaben können.

ARNE BREKENFELD (Geschäftsführer Metadesign):
Es ist eine Marke, die … denen [der] die Menschen vertrauen. Und warum vertrauen sie ihr? Weil sie mit ihr aufgewachsen sind, weil sie ein Teil ihrer Sozialisation gewesen ist. Weil sie vielleicht sogar ein Teil ihres eigenen Aufstiegs war. Und die Marke war immer im Kern ein Teil der inneren Gesellschaft, des Kerns der Gesellschaft. Die Menschen haben über die Jahrzehnte hinweg ein unfassbares Vertrauen in diese Marke aufgebaut. Also, das Depot, was aufgebaut worden ist, ist riesig groß.

SPRECHER:
Natürlich ist Volkswagen nicht ganz unbeschadet geblieben. In den USA musste der Autobauer bis jetzt 25 Milliarden Euro Strafe zahlen. Und auch wenn der Absatz insgesamt steigt, in Europa gerät VW bei den Dieselfahrzeugen unter Druck. Hier ist der Dieselanteil im Jahr 2017 um mehr als 8 Prozent in Spanien gesunken, in Deutschland um rund sieben Prozent.

ARNE BREKENFELD:
Wir haben das mal als „tainted love“, also enttäuschte Liebe bezeichnet. Und genauso ist das Verhältnis zwischen Volkswagen und … Das ist wieder kittbar, das kann man wieder richten, aber es bleibt erst mal ein Misstrauen, und dieses Misstrauen ist sehr tief. Volkswagen muss versuchen, da jetzt gegenzusteuern.

SPRECHER:
Metadesign hat im Auftrag von VW eine Kampagne entworfen, die den Autobauer als digitalen Dienstleister in Szene setzen soll. Autos, die per App mit Smartphone oder Tablets vernetzt sind – so soll die Zukunft aussehen.

Zugute kommt den Unternehmen: Konsumenten sind vergesslich. Oft sind die Affären nur ein Sturm im Wasserglas und haben keine langfristigen Folgen. Beim Autokauf spielt das Umweltbewusstsein ohnehin kaum eine Rolle. Laut Umfragen des deutschen Automobilclubs ADAC steht auf Platz eins die Zuverlässigkeit, auf Platz zwei Sicherheit, gefolgt vom Raumangebot, dem Design und der Marke. Das Umweltbewusstsein kommt erst weit hinten auf Platz 24.

Auch diese Berliner Agentur ist auf strategische Markenkommunikation spezialisiert. Zu ihren Kunden zählt [zählen] unter anderem die Deutsche Bank und die Telekom.
Deutsche Konsumenten sind Marken besonders treu. In einer Studie wurden sie 2017 befragt, welchen Marken einer Branche sie am meisten vertrauen. Bei den Automobilen war es – Volkswagen. Auch Marken wie Nestlé gelten als vertrauenswürdig, obwohl der Konzern in diverse Lebensmittelskandale verwickelt war. Oder die Textilkette C&A, die in Billiglohnländern nähen lässt.

JENS-RAINER JÄNIG (Geschäftsführer Markenagentur mc-quadrat):
Marken halten dann Skandale aus, wenn sie sich ihnen auch stellen, und das nachvollziehbar und transparent. Und wenn sie dann aus dieser Analyse des … der Krisensituation heraus glaubwürdig aufzeigen, dass sie ähnliche Effekte in der Zukunft vermeiden wollen. Markenvertrauen kann erschüttertwerden, es darf nur nicht mehrfach erschüttert werden. Das ist der wesentliche Punkt.

SPRECHER:
Aus der Dieselaffäre scheint VW noch einmal davongekommen zu sein. Doch hat der Konzern mit seinen Abgastests an Tieren und laut Zeitungsberichten sogar Menschen eine neue Schwelle überschritten?